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【经济随笔】拼多多需要的是什么?

  近期,备受关注与热议的拼多多发布了上市后的首份财报。财报显示,拼多多第二季度总营收为人民币27.090亿元(约合4.094亿美元),较去年同期增长2489%。本季度活跃买家平均年消费额为762.8元,较去年同期的385.0元增长98%。同时,活跃买家数为3.436亿,较去年同期增长245%。

  这份被广泛称为“亮瞎了眼”的财报,并没有让人忘却拼多多身陷舆论漩涡的困窘。

  7月26日,拼多多敲响纳斯达克的上市钟声,随即陷入“侵权山寨假冒泛滥”的舆情危机。7月31日,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥以及企业法务部门人员,相继接受采访回应舆论,但外界质疑并未因此消减,反而有愈演愈烈之势。8月1日,国家市场监管总局表示高度重视相关问题,要求上海市工商局约谈拼多多平台经营者,对媒体反映以及消费者、商标权利人投诉举报的平台销售山寨产品、傍名牌等问题开展调查。据最新消息,近期拼多多平台强制关闭1128家店铺,以儆效尤。

  尽管差评如潮,笔者咨询身边的许多人,仍不乏拼多多的“死忠粉”。这令人不禁深思。

  首先,拼多多的成功在于它改变传统电商“需要什么就搜索什么”的购物模式,把流量从搜索入口转向社交入口,形成依托社交聚合移动流量并刺激用户消费的社交电商模式,在阿里巴巴、京东等巨头占有市场的夹缝中找到了一片蓝海。

  其次,利用渠道下沉,拓展用户基数。拼多多依托第二大股东腾讯,新用户无需另外注册、使用微信账户即可参与,凭借渠道下沉及其便利性,迅速锁定电商巨头难以辐射的用户群体。 数据显示,拼多多用户中,来自三四线及以下城市的用户占比达64.73%,而一线%。 拼多多把目标用户锁定为中低收入的人群。这一客群乃价格偏好者,他们对价格敏感而对平台忠诚度较弱,意味着平台以及商户需要用极致的高性价比提高复购率。

  再次,利用交互体验,实现裂变营销。拼多多通过拼团、减免、砍价等手段鼓励甚至诱导用户转发,在推荐分享中实现裂变营销,刺激新用户和交易数的增加。

  尽管那些“非头部”的商户在拼多多模式下获得避开品牌压制而发展壮大的机会,但长期持续以低价产品提供用户的意向,需要低成本支撑。一旦成本控制不力,“极致低价”就可能会引发低价劣质乃至侵权山寨假冒泛滥的问题。实际上,天风证券零售业务团队利用爬虫技术统计拼多多30个交易日内家电销售额排名TOP100的商品,结果就发现,涉嫌假冒品牌的商品共39个,在总销售额占比为57.82%,销售量占比为63.37%;假冒品牌有“采用和知名品牌一致的中文名称但是英文LOGO不同”“在知名品牌前后增加小字”“借用其他品类的知名品牌名称”等三种套路。

  这也是拼多多饱受舆论诟病的原因之所在。对此,平台应该懂得,山寨产品傍名牌,缺乏对知识产权应有的尊重,背离了商业伦理,往往会导致市场失灵。平台负有监管责任,否则会尝到“劣币驱逐良币”的苦果。其实,拼多多因“小米新品”“创维云视听”等打擦边球现象的存在,用户受首因效应和刻板印象的影响,对售卖“康帅博”“雷碧”“七匹狠”等不实信息深信不疑,平台已陷入“说真话用户也认为是假话”的塔西佗陷阱里。

  面对舆论危机,拼多多回应称:一方面,平台按照优先级履行严格的审核与监管义务,比如统一强制标注临期奶粉,实时提示到期时间,并在保质期前先行下架。根据官方数据,目前下架1070万件问题商品,拦截4000万条侵权链接,联合400余品牌取证打假。另一方面,介入产业链,引导家电等特殊品类的中低端企业改变用白牌机蹭流量的方式,朝自主品牌化方向努力。

  拼多多精巧的商业模式无疑深度契合了当下电商界的转型痛点。高盛研报称,凭借拼多多APP和大股东腾讯的社交网络,拼多多处于极佳的位置,将从中国电商市场的持续增长中受益。 然而,子曰:“民之于仁也,甚于水火。水火,吾见蹈而死者矣,未见蹈仁而死者也。”我们不会质疑拼多多成功的商业模式,但再无懈可击的精妙模式,也需要业者的仁心。

  商海泛舟,潮起潮落,商业模式不会陈陈相因,新事物定会层出不穷。但,“试玉要烧三日满,辨材须待七年期”,以诚信为本,坚守仁心,内圣方能外王,是我们对拼多多们的期许,更是大浪淘沙的历史选择。